孙陶然，中国最著名的连续创业家，创业黑马学院导师。他曾联合创办恒基伟业，让“商务通”风靡中华；他作为联合创始人缔造了中国公关第一股蓝色光标。2005年，他创办拉卡拉，现在，拉卡拉已成中国数一数二的综合性互联网金融集团。

作为创业黑马学院导师，孙陶然曾多次给黑马营学员授课，《创业36条军规》一书即源于黑马营第一期的第一课，该书已成为众多黑马创始人的“红宝书”。

11月1日，孙陶然开通创业军规实验室，并通过黑马学吧直播招徒。

以下内容由创业家&i黑马根据孙陶然直播内容整理。

虽然现在举国掀起创业热潮，但是其实创业是一件非常不简单的事情。

我在《创业36条军规》中开宗明义提出：

不是所有人都适合创业，只有不到10%的人适合创业。创业只是一种生活方式而已，不要一窝蜂去选择，核心是你适合不适合。如果你不适合创业，选择了创业这种生活方式，你会非常痛苦，因为创业这种生活方式有非常多挑战和不确定性，创业相当于你要带一群未知的人去一个未知的地方。

首先你不知道你的团队在哪里。作为一个创业者，只有在创业的过程中才会知道你需要什么样的人才。你还必须有本事去把这些人找到，而这些有能力的人，往往都很有个性，你还要让这些人，能够取长补短，能够一起愉快地合作。

你要去的地方其实也是未知的。在创业之初，我们每个人都会设定一个大方向，但你一旦把公司建立起来之后，你就会发现你的很多设想其实是不现实的。你看到的消费者可能不是这样的，市场情况也随时会变化，你必须不断地随机应变。这个过程其实挑战非常大。

最近这一两年创业非常热，很多人也非常向往创业。在《创业36条军规》一书中我也提到，创业是和平时期最绚丽的一种生活方式，创业一年经历的喜怒哀乐、悲欢离合，可能比你不创业三年、五年经历的还要多，甚至你不创业可能一辈子都经历不了某些东西。

我的建议是，在你开始创业之前，你先要想一想，如果创业是这样一种不确定性很大的生活方式，你是否喜欢？

创业的五种素质

什么样的人适合创业？我提出了“创业军规实验室”的五条入驻标准。我认为具备这五种素质的人，是适合创业的，不具备这五种素质的人，可能不一定适合创业。这五种素质是：

第一，志存高远。

如果你去创业，又想小富即安，基本上都做不长。我们看到每一个成功的企业，创业者在一开始建立的时候，都立了一个非常远大的志向。当然，最终能不能做到是另一回事儿。

但古人讲了，取法其上，才能得乎其中。如果一开始我们树立的是一个比较高远的志向，即便我们只完成其中的70%、80%，也可以成为一家非常出色的公司。如果一开始我们就确立了一个很低的目标，或者抱有小富即安的心态，公司不可能做不起来。

我们在判断创业者的时候，包括拉卡拉的基金在投资企业的时候，都非常重视创始人在志存高远这方面的表现。

第二，道德典范。

大家知道现在有很多道德底线非常低的事情，我认为一个创业者，走正道是非常重要的一件事情，我们做人要做一个正人君子，做企业也要走正道。

从比较长的一个时间段来看，走正道路会越走越宽，它在接近目标。如果走歪门邪道的话，你看似是在取巧，但其实路会越走越窄。如果一个人不正，这个企业很可能在经营上也不正，他一定会摔跟头。

第三，意志坚定。

刚才已经谈到，创业是非常难的一件事儿，我们要去寻找方向，找路径，找人，找钱，从零开始把它做起来。在这样的过程中，遇到困难非常普遍。

对于创业者，每天一睁眼有无数的问题等着你去解决，甚至经常会内忧外患一起来。比如你可能融不到资，你内部的骨干又要走，监管部门又对你提出各种各样的要求。

这个时候，没有一颗强大的神经，你是坚持不下去的，其实对于很多成功创业者而言，这是熬下来的结果。当别人都已经放弃了，而你在坚持，你就成为赢家。

我经常讲，这个世界，大家要比拼体力和脑力来决胜的时候是非常少的。因为有50%的人只是想一想，他根本没有去做，所以你50%的竞争对手已经不存在了。

去做的人里面，超过一半的人，在碰到第一个困难的时候就放弃了，你又少了一半的竞争对手。坚持下去的人，可能在第二个困难、第三个困难的时候，不断地有人放弃，最终能够坚持到最后的人，基本上不用去亮你的脑力和体力，可能你就是最后的赢家了。

这个例子并不绝对，但确实说明了对任何一个创业者来讲，如果意志不坚定，很难把创业路上的难关和挑战克服掉。当企业的领军人物，意志品质尤其重要。如果你先胆怯了，如果你先放弃了，你的团队自然也就散了。

很多时候，创始人需要打肿脸充胖子，需要有自己一颗强大的心，有一个坚强的神经，来支撑自己往前发展。虽然我们都知道应该意志坚定，但并不是每个人都能做得到。

在生活中，我们看到有的人很强，什么都打不垮他，越是难的时候，越能激发他的斗志；有的人性格偏软，遇到一点困难就非常地沮丧，很多的抱怨。

第四，乐于分享。

这是当老大的人需要具备的非常重要的一个品质。有句俗话叫“财聚人散，财散人聚”，讲的就是这样一个道理。

作为一个领军人物，你需要去组织起你的团队，把这些人凝聚起来，一起去未知的地方去挑战，如果你没有一个乐于分享的心态是不行的。这不仅仅指在财务上、股权上的分享，更重要的是你也要有一个分享的心态。

我这么多年之所以会去创办好几个企业，其中一个非常重要的原因是分享。在我看来，我的二把手、三把手，跟我一起奋斗的团队，他们都需要成长。

我是总裁，他们不能永远是常务副总裁或者副总裁，我希望他们变成总裁，怎么样能够让他们变成总裁呢？当我把每一个企业做到非常成熟，我认为我的合伙人，我的副手已经可以驾驭它的时候，我自己就会去开拓新的领地，把这个领地留给他们。

如果没有这样一种心态，永远是自己单练，这个企业永远做不大。我们在投资和考察企业的时候，往往也去看这个企业到底是一个团队在创业，还是一个人在创业，这个领军人物有没有这种分享心态。

我这么多年做的每一个企业，我自己的持股比例，我都会把它限制在一个比例以内，我不希望自己持过高的比例，而应该和团队一起分享。如果你跟别人分享了，事情就是别人的事儿，至少是大家的事儿，大家就会一起去努力。如果不分享，事情永远是你自己的事儿，无法凝聚人才。

第五，热爱学习。

这个世界上我们都知道学习的重要性，因为恐怕除了哭和吃这两个能力是与生俱来的之外，其他所有的东西，都不是人天生就会的，都需要后天学习。

一个人有没有学习的意识，会不会学习，其实是决定了他和别人的差距。我们讲哪个人厉害，哪个人不厉害，其实指的主要是会不会学习。一个会学习的人，他每天都能够从别人身上学到一点东西，他从每一件事上，都能领悟到一点东西，他就可以每天都在进步。

我认为，这五个素质，如果你都具备了，你是一个适合创业的人；如果不具备，恐怕选择创业是比较难的一件事儿。

学习的三种方式

怎样才能有效地学习？有三种方式：

第一，向前人学。

所谓的向前人学，其实就是向书本上学。除了那些用剪刀和浆糊攒出书的人之外，真正能写书的人，还是有几把刷子的。要给别人一碗水，自己必须有一桶水。

如果没有对某个主题的丰富的研究和体会，他是提炼不出一本书的。读书是我们学习的一种非常好的方式。“读书破万卷，下笔如有神”，“熟读唐诗三百首，不会写诗也会吟”，讲的其实就是这个道理。

第二，向先进学。

你周边任何人，任何一件事情，做得好，你都去琢磨一下，去想清楚他为什么做得好。比如俞敏洪在那演讲，我觉得他讲得非常吸引人，我就会琢磨，他到底好在哪？是他的语言组织能力？还是他的手势？还是他的典故？还是他的逻辑？

参加一个活动，如果气氛非常好，我也会下意识去琢磨，这个活动好在哪？为什么会这么有人气？我做营销出身，很久以前就有一个习惯，看电视的时候非常喜欢看广告，每看一个广告就在那琢磨，它的卖点提炼得好不好，好在哪，不好在哪。

其实你可以把身边任何一个人，任何一点做得好的地方，都慢慢汲取到你的身上，让自己进步。

第三，向自己学。

就是复盘，这是联想（集团创始人）柳总（柳传志）提出来的一个观点，也是联想文化和拉卡拉文化的一个核心。

复盘，这是个围棋术语。围棋的高手下完棋之后，都会把棋盘清扫干净，重新再下一遍，一边下，一边研究，这一步如果不这么走会怎样。复盘是围棋提升棋艺最快的一种方式，也是每一个围棋棋手都会使用的一种方式。在现实工作中，所谓的复盘就是我们对已经做过的事情，进行回顾和总结。

在拉卡拉，我们复盘分四步：

第一步，目标结果。回顾一下我们当时设定了什么目标，而现在达成什么样的结果。

第二步，情景再现，把过程重新走一遍。

第三步，得失分析。在过程中，哪一步做得好，哪一步做得不好，以及为什么。

第四步，经验总结。想一想这件事情如果再做，有哪些新的做法可以做得更好。

这样的复盘其实是一种非常重要的跟自己学习的方式，有了这样一种方式，你做的每一件事情，都可以从中汲取经验和教训。例如这次在黑马学吧的直播，对我来讲是第一次。直播完了之后，其实我脑袋里下意识就会去琢磨，下次再做直播的时候，我会去改进哪些方面。 

通过向前人学，向先进学和向自己学，你就可以不断地进步。

没有人天生就会当创业者，没有人天生就会当总经理，如果你有学习能力，一定可以当一个很好的总裁；如果你没有学习能力，你的天分再强也不行。

所以，我们反过来看，志存高远、意志坚定、道德典范、乐于分享和热爱学习，这五点是我提出的创业者入驻创业军规实验室的五个标准，其实也是我认为的要创业的人应该具备的最基本素质，不可或缺。

刘邦是老大的典范

反过来讲，创业其实只是一种生活方式。

三十年前，我们刚开始创业的时候，管创业叫下海，社会还很不认同。现在方方面面都在呼吁、鼓吹创业，创业又变成了一个非常英雄的事儿。其实不管是以前不认同的时候，还是现在大家比较推崇的时候，创业本身只是生活方式的一种，你可以选择这种生活方式，也可以不选。

我把创业界定为，你自己把钱拿出来投入公司做合伙人和股东叫创业。如果按照这个标准界定创业的话，这个世界大概只有不到10%的人是适合创业的，不超过1%的人适合当领军人物（老大）。

如果你想创业，你也适合创业，那还要再看你适不适合当老大。如果你不适合当老大，最好的办法是给你自己去找一个老大，你自己作为二号、三号人物，成为团队中的一个核心成员。

其实我做拉卡拉就是这样一个过程，当年我并没有想做拉卡拉，恒基伟业做得比较成功之后我就退休了。我的一个朋友来找我，他们发现金融服务是一个非常大的市场，就反复劝我，他们认为只有我才能带领他们把这个事做大。

在他们几番劝说下，最后我说，我重新出山，我来担任拉卡拉的董事长兼总裁，一步步走到今天。这是十年前的事情。所以，我也非常感谢当时劝我的合伙人（房建国、戴启军），是他们最先看到了金融服务的机会，也是他们坚持来劝我，让我出来挑这杆大旗。    

这其实就是一个非常成功的正面案例。我们也看到很多负面的案例。有很多企业，由于领军人物的能力和理念缺陷，导致一个非常好的企业，最后没有取得应有的市场地位。

创业公司里的老大需要的不是武功最高的那个人。什么样的人适合当老大呢？其实历史上有一个非常适合当老大的人，叫刘邦。

刘邦当皇帝之后说：运筹帷幄，决胜千里之外，我不如张良；组织粮草、组织后勤，我不如萧何；领兵打仗我不如韩信。但是我当了皇帝。

为什么？正因为他不如他们，所以他才能把姿态放低，把这些人找到一块来，让每个人都去做他们擅长的事，让他们能够愉快地合作，这是做老大最重要的职责。

从某种角度上，我们可以这样界定老大的工作。老大的工作就是要知道方向，知道想要实现什么目标，知道需要什么样的人，能够把这些人找到，让这些人都在他们最擅长的位置上，非常愉快的在一起合作。

羊毛就应该羊买单

前些年业界有个说法，叫C2C，就是COPY  TO  CHINA，我们在国外看到什么最新的创业方式，把它复制到中国。这都是错误的。其实你是否把它复制到中国，和这个技术好不好都不关键，关键是看你有没有抓住需求。

我经常讲，创业本质就两件事：

第一，做出一个有人愿意花钱买的产品。  

第二，找到一种方法把这个产品源源不断地卖出去。  

解决这两点的核心基础是需求，你有没有看到消费者的需求，有两种情况：

第一，新的需求。没有人能够满足他，你把他满足了，你就做出了有人愿意买的产品。    

第二，更好地满足需求。你找到了一种更好的需求满足的方法。

在《创业36条军规》这本书里，我讲到，只有创新才能创业。

最近几年每年都有一些非常热门的概念和公司，之所以会成为热门，一定有它的道理。但火热和泡沫之间的距离是，你有没有失去你的产品或服务的本质。

我举一个远一点的例子。比如去年特别火爆的P2P，曾经一度有舆论认为P2P就是代表互联网金融未来新的方向。我当时讲不可能，因为P2P是点对点的、个人对个人的借款。大家都知道，在借贷市场上，主力放款机构是银行，其次是信托、保险、证券等公司，再其次是消费金融、小额贷款公司、信用社等。

个人对个人的放贷，无论在线下还是线上，用什么名目出现，它都不可能成为借贷市场的主流。

我当时举零售的例子，最大量的东西是在百货商场卖出去的，在超市和便利店里卖出一些，在跳蚤市场也卖出一些。如果一个跳蚤市场把自己包装一个华丽的概念，说它会颠覆零售行业，或者会取代大商超，这是不可能的。

因为P2P的属性决定了它在整个借贷市场上可能只有1%、2%的份额。这几年有很多泡沫，一件事情本身不是坏的，但是把这个东西的重要性和价值无限放大，就有可能产生泡沫，最终还是要归到商业的本质。

我一贯坚持一个观点，有价值的服务，用户是愿意付费的。我对免费一直有看法。前两年“免费”很热，但我认为有价值的服务不应该免费。没有人付费，服务怎么能持续？

企业有自己的成本费用，所谓的免费，要么是消费者一收费就不要，只能免费。这说明你的服务或产品没有价值。或者你想这个服务免费，通过其他的服务挣回来，这个太绕。

前两年我曾经讲过，我认为羊毛出在狗身上，什么猪来买单，这是骗人的。羊毛就应该出在羊身上，就应该羊来买单。

下半场需要理性的人

互联网金融的下半场已经到来，上半场和下半场的区别就是，上半场可能更多有勇气的人在参与，下半场更多的是理性和有能力的人在参与。

我记得以前看书的时候，看到过一句话，革命的第一阶段都是有勇气的人在做领袖，谁有勇气跳出来第一个吃螃蟹，他就跑在前面，他可能就成了领头羊。但是，如果要把一件事情做成，光有热情是不够的，你必须具备这个能力，并且理性。

所以，往往到了下半场，那些有勇气的人可能就做了先烈，那些有能力、理性的人可能最后就成为了领头羊。

互联网金融其实也是这样。在上半场，几千家公司各种各样的模式，大胆的创新和尝试，他们确实对市场起到非常强的推动作用。但是，最终公司能不能存活下来，能否长期可持续的发展还取决于这个公司的核心竞争力——能不能做出真正满足需求的产品。

互联网金融的下半场，传统的金融机构纷纷加入，上半场大浪淘沙剩下的这些走正道的、理性的、有能力的互联网金融公司也会大展身手。

[本文作者i黑马