中国电子商务市场继续保持着两位数的高速增长。中国的消费主导型经济正在经历数字化转型，2017年的双11活动就是这方面的一个明显例子。阿里巴巴的2017年双11收入同比增长39%，这表明中国消费者对自己的消费和消费的持续增长有信心。

中国:一个蓬勃发展的市场

据中国国家统计局（NBS）统计，中国经济持续稳步增长，2017年GDP同比增长6.9%。与这种发展势头相对应的是，尼尔森报道说中国的消费者信心指数（CCI）在2017年的Q3和Q4均创下114的历史新高，相比2017年Q2增加2个点，相比2016年Q4的108增长6个点。

CCI分数高于和低于100分别代表积极和消极的消费者信心。这种CCI高分加上7.5%的可支配收入增长（据NBS统计）意味着消费者有信心，消费将保持稳定。相较于5年前，中国的消费总量增长了43%，高于美国的24%和全球的33%。

尼尔森的电商跟踪数据（针对34类快速消费品）显示，在2017年11月前的12个月，在线销售额平均增长27%（相较于前一年），同期的线下销售额仅增长6%。与此同时，在2017年，有电商服务的公司的比例显著提高。根据尼尔森的CCI报告，截至2016年12月，推出在线销售的公司的比例超过了45%。

毫无疑问的是，中国的电商市场正处于一个全面上升期。与此同时，尼尔森指出5大推动中国电商市场发展的关键趋势。认识和利用这些趋势对公司确保自己的2018年成功至关重要。

1)电商购物节

电子零售商正在创造更多的购物节和主题，以刺激消费者的欲望。基于尼尔森的调查，在2017年双11之前，79%的消费者说他们打算参加双11活动。阿里巴巴的双11收入达1680亿人民币，同比增长39%。在2017年11月1-11日，另一家主要竞争对手京东收入1270亿人民币，增幅超过50%。

双11和类似的购物节对当地品牌来说是一个机会，对外国品牌来说也是利用中国消费者的集体购物热情的关键机会。在这些节日里，消费者们希望尝试新事物，购买曾经可能没用过的产品。对新品牌来说，这些节日是它们进入市场、获得关注的一个绝佳机会。

2)消费升级

两个触发器正在引发一种被称为“消费升级”的趋势。可支配收入的增加意味着消费者更有信心把钱花在多个产品类别上——尤其是食品、化妆品和服装。相比其他的消费者需求，对质量和时尚的需求的增长要快得多。此外，中、上层阶级消费者对那些国内无法获得的商品的需求正在增加。国际高端和小众品牌容易入驻的网上平台正变得越来越流行。与此同时，跨国购物网站正在领导着消费升级运动。

根据尼尔森的线上购物者趋势报告，在2017年，近期进行过跨境电商购买的消费者的比例高达67%，在2015年这一比例只有34%。

无论是质量、健康、安全方面，还是包装设计方面，进口商品获得了中国消费者的认可。通过各种在线平台，如网易考拉海购、天猫国际和京东全球购，中国消费者现在可以大量接触到来自世界各地的产品。网易严选是一个正在增长的电子零售商，专注于优质产品。在它的推动下，网易的电商业务在2016年增长了118%。

3)新零售:线上、线上正在融合，而不是互相竞争

自从“新零售”这个术语在2016年被马云发明后，它一直是制造商和零售商的一个热门话题。这个概念强调了线上和线下零售元素的整合，包括产品、服务、物流、大数据、营销、管理等。

目前在中国，线上玩家正在主动推动这种整合。作为中国最大的电商平台，阿里巴巴最近给中国最大的线下零售集团阳光艺术投资了29亿美元。

O2O商业模式正在改变零售业，给市场带来了挑战和机遇。这方面，盒马超市是一个很好的例子。就像其他实体超市一样，盒马商店里有新鲜食品、进口商品和餐饮服务。消费者可以通过一个APP下单，他们的消费记录以及个人资料将被在线保存和存储在这个APP上。如果住在门店附近3公里范围内，他们可以享受30分钟送货上门服务。京东也刚刚推出了类似的线下服务7Fresh，它同样有望迅速成为O2O领域里的一个关键玩家。

阿里巴巴和京东也都在关注中国的其他数百万家杂货店，因为他们认为，通过这些商店，支付平台和电商能进一步向消费者渗透。

4)数字支付

支付宝和微信是中国最受欢迎的在线支付APP，它们已经成为电商平台不可或缺的一部分。

在线金融公司，如阿里巴巴的蚂蚁金服和京东的白条，越来越受中国消费者欢迎，尤其是年轻人（因为费用低，借款方便）。随着可支配收入和消费者信心的增加，消费贷款正在鼓励消费者在网上花更多的钱。

就像信用卡驱动需求，让消费者进行大量购买（想想美国）一样，来自电子零售商的资金支持也将让中国出现类似的趋势。在中国，使用信用卡大的人并不多。此外，通过与线下渠道合作，消费贷款提供商正在扩大业务，为面临新零售整合的消费者提供全面的服务组合。

5)从网络平台到媒体平台

社交媒体的特点让它成为一个分享和评论产品的理想地方。随着手机用户数量的增加，社交媒体的重要性也在增加。

移动商务的高度集中加速了电子零售广告生态系统从开环到闭环的转变。因此，社交媒体成为一个重要的市场营销工具，尤其是在与潜在消费者沟通和接触时。

电子零售商已经成为一个非常重要的媒体平台，而不仅仅是一个购物平台。尼尔森用于广告分析的多点归因工具最近显示，在所有类型的营销渠道中，（在中国）数字营销的投资回报率仍然是最高的，达19%。线上广告投资，加上线下广告操作，将继续对消费者产生更多的影响。

提供一个先例

电商的目前规模和增长轨迹让它成为大多数零售商和制造商的前3大战略优先级之一。互联网巨头正走在新兴技术的前沿，创业公司则在开创新的商业经验，如跨境商业和自由品牌产品。随着社会的发展，零售商和品牌需要继续把客户体验作为市场进入策略的核心。

中国快速变化的景观将为我们提供一个先例，我们将看到移动商务、数字支付以及线上和线下的整合等出现在中国的主要趋势将如何影响世界其他地区。对中国来说，变化才刚刚开始。

编译：邓桂华。本文来自weforum，原文——https://www.weforum.org/agenda/2018/01/china-ecommerce-what-we-can-learn。创头条（Ctoutiao.com）独家稿件，转载请注明链接及出处。投稿邮箱：tougao@ctoutiao.com